Doğru Fiyatlandırma Stratejisi Nasıl Belirlenir?

Piyasaya sunmayı planladığınız ürün veya hizmetin fiyatını nasıl belirlemelisiniz? Hangi metodları kullanarak en optimum fiyatlandırma stratejisini belirleyebilirsiniz? 

Fiyatlandırma, küçük bir işletmenin hızla yükselmesine de hızla iflasa koşmasına da neden olabilir. Yanlış fiyatlandırma, zaman zaman piyasaya sunulan ürünün değerinin önüne geçebilir ve satın alacak kişiler tarafında büyük bir bariyer oluşturabilir.

Doğru fiyatlandırma, küçük işletmeler için en kritik noktalardan biridir. Diyelim ki fiyatlandırma yaptınız ve makul de bir kâr marjına sahipsiniz, ama sonrasında  işler yolunda gitmedi ve bu durum markanızda onarılması zor bir hasar bıraktı. Belki de en başta başarılı görünen fiyatlandırma aslında başarısızdı.

Peki, fiyat stratejisi belirlerken hangi olası tehlikelerden korunmalıyız?

The Startup Coach kitabının yazarı Carl Reader’e göre, fiyat stratejisini belirlemenin ilk ve en önemli adımı şuna karar vermektir: ucuz bir ticari şirket misiniz yoksa yüksek kaliteli bir firma mı? İçinde bulunduğunuz veya girmeyi düşündüğünüz pazarın açık ve net olduğundan emin olun, yoksa yaptığınız fiyatlandırma en baştan yanlış olabilir ve bunu uzun süre sonra fark edebilirsiniz.

Fiyatlandırma yaparken, tam ortada kalmaktan kesinlikle kaçının. Kimse prestijli bir ürüne zarar verecek kadar ucuz ve her kuruşunun değerini bilenleri korkutacak kadar da pahalı olmak istemez. Sonrasında yapmanız gereken ise önerdiğiniz ürün/hizmet için hedef pazarın ortalamasına bakmak. Böylece kâr edip edemeyeceğinizden emin olabilirsiniz.

Stephen Nightingale’e göre; düşük fiyatlandırma bir çok küçük işletme için oldukça cezbedici olabiliyor fakat bu nadiren iyi bir hamle olarak sonuçlanıyor. Düşük fiyatlandırma ile kâr edebilmek genellikle çok zordur. Nightingale ayrıca “Ne kâr ne de zarar ediyorsanız, bu şirketinizin büyümesine hiçbir katkı sağlamıyor ve eğer fiyatlarınız çok düşükse, kâr ettiğiniz tutar gidiyor demektir.”

Fiyatlarda büyük indirimler yapmak küçük işletmeler tarafından sık kullanılan bir taktik olabilir. Bu, satışları arttırarak kısa vadede nakit akışlarına destek olabilir fakat pazarlama danışmanı Claire Boyles’e göre; fiyatları düşürmeyi bir alışkanlık haline getirmemeye dikkat etmelisiniz. “Müşterileriniz bir süre sonra indirim almak için tek yapmaları gerekenin biraz beklemek olduğunun farkına varacak ve bu cironuzu olumsuz yönde etkileyecek”.

Tabii ki bu durumda da istisnalar olabilir. Başlangıç fiyatları, halen yeni kurulmuş olan küçük işletmeler için iyi bir başlangıç olabilir. Örnek olarak eşiyle birlikte seyahatler için özel bebek pusetleri üreten Lindsey Bauer’i verebiliriz.

Bauer’e göre firmanın ilk ürünü için orjinal fiyat £375 olarak belirlenmiş. Rekabetin yüksek olduğu, neredeyse doymuş olan bu pazara £225’luk başlangıç fiyatı ile giriş yapılmış. Şirketin bir önceki yılbaşına kadar bu başlangıç fiyatı ile satış yaptığını söylüyorlar.

“Satışlarımız ve marka bilinirliğimiz birden yükselmeye başladığı için, ilerisi için planladığımız fiyat stratejisi için bir sürdürülebilirlik sağlamıştık” diyor Bauer. Önümüzdeki aylarda ise yeni modeller ile fiyatlarını yükseltmeyi planlıyorlar.

Fiyat stratejisi belirlerken rakiplerin fiyat stratejisini anlamak oldukça kritiktir. Bir otel yönetim yazılımı sahibi olan Tom Meehan bunu şöyle açıklıyor; “Müşteriler, fiyatlarınızı rakiplerinizle kıyaslayacaklar. Eğer fiyatınız onlardan düşükse, aldıkları hizmet veya üründe neyi kaçırdıklarını soracaklar. Eğer yüksekse sizin verdiğiniz hizmetin ekstra ne avantajı olduğunu veya gerçekten daha iyi bir ürün sunup sunmadığınızı sorgulayacaklardır. Ve eğer müşteriler sizi seçerlerse tüm bu sorular için mantıklı cevaplarınız olmalı”.

Fiyatlandırma yaparken, fiyat konusunda rakiplerle çekişmek, küçük işletmeler için her zaman iyi bir fikir olmayabilir çünkü “Büyük şirketler her zaman iyi fiyat verebilirler. Kaliteli ürünleri kısa bir sürede daha ucuza teslim edebilirler çünkü düşük birim fiyatlarla çalışıp sürümden kazanma şansları çok yüksek” — Boyles.

Boyles ayrıca şunları söylüyor; “Küçük işletmelerin başarılı olması için fiyat rekabetine girmek yerine bazı özelliklerde farklılaşması veya nadiren bulunan bir özellik ile yenilik yaratması gerekiyor”. Örnek olarak elması düşünelim. Ne kadar değerli olduğunu biliyorsunuz ve ne kadar az bulunduğunu da. Talep ne kadar çok artarsa, insanların ona sahip olmak için ödeyebileceği fiyat da aynı oranda artıyor, tabii ki satılan ürün nadir bulunuyor, özel ve eşsiz ise. Tıpkı elmas gibi.

Online butik aksesuarlar satan Kraken Kreations’un kurucusu Cath Janes’e göre rakiplerle fiyat kapışmasına girmek çok da mantıklı değil. Özellikle de en ucuz fiyatı veren ve fiyatı daha da aşağı çekerek kar marjını biraz daha düşürmeye hazır olan rakiplerle. Çünkü onlarla fiyat rekabetine girerseniz sunduğunuz ürünün değerini düşürecek faaliyetler yapmanız gerekebilir.

“Onun yerine müşterilerime, ürünün son haline gelene kadar hangi aşamalardan geçtiğini gösteriyorum — ilk karalamalardan tutun kumaş seçimine, kalıp kesiminden dikiş işlemine ve en son paketlemesine kadar. Böylece müşterilerimin, onlardan niçin bu fiyatı istediğimi anlamalarını sağlıyorum ve şununla gurur duyuyorum; her zaman para ödemeye değer ürünler üreteceğim.” — Cath Janes.

Dawn Baird de diğerleri ile aynı fikirde. “Rakiplerinize göre daha düşük fiyatınızın olması, sizin rakiplere göre daha az tecrübeli olduğunuz veya ürettiğiniz ürünün kalitesine çok inanmadığınız algısını oluşturabilir, bu durumda müşteriler neden kaliteli olduğuna inansın?”.

Rekabetin yüksek olduğu ve tüketicilerin ihtiyacı olan her şeye sahip olduğu bir pazarda fiyat stratejisi; ürünün müşteri ye katacağı değere bağlı olmalıdır, pazar trendlerine veya rakip fiyatlarına değil.

“Değer-odaklı fiyat stratejisi, ürün/hizmetinizin müşterilerin hayatına nasıl bir katkıda bulunacağını anlatmanıza fırsat tanır”. — Kubi Springer.

Bu durum B2B (kurumlar arası çalışan) şirketler için de geçerlidir. Fiyatlandırma stratejisi uzmanı Mukarram Bhaiji’ye göre firmalar öncelikle kurumsal müşterilerine ne gibi yararlar sağladığını düşünmeli. Örneğin onların daha kolay ve daha fazla satış yapabilmesine olanak sağlamak. Kattığınız değeri belirledikten sonra ne kadar değerli olduğunuz ve rakiplere göre nerede olduğunuzu çok daha kolay görebilir ve buna göre fiyatlandırma yapabilirsiniz.

“Küçük işletme sahipleri, müşterilerine kattığı değeri ve tüm kaynaklarını çok iyi anlamalıdır. Aksi takdirde yanlış bir fiyat stratejisi belirleyebilirler”. — Mukarram Bhaiji.

Peki yanlış fiyat stratejisi belirlenirse ne olur? Meehan’a göre fiyatı düşürmek her zaman kolaydır fakat fiyat yükseltmek o kadar kolay olmayabilir. Meehan fiyat yükseltme konusunda 3 kolay adımdan bahsediyor:

1.  Müşterilerinizin sunmuş olduğunuz üründen tatmin olduklarından emin olun.
2.  Ekstra özellikler ve iyileştirmeler ekleyin.
3.  Beklenmedik sonuçlar için önceden hazırlık yapın.

Yanlış fiyatlandırma yapmadan dönmenin tek yolu fiyatları düşürmek veya yükseltmek değildir. Çapraz satış, aşağı satış (müşteriyi daha sonra geri döndürüp daha pahalı bir ürün satabilmek için ilk olarak düşük tutarlı bir satış yapmak) ve yukarı satışı (sattığınız temel pakete daha pahalı bir ürün eklemek) da düşünebilirsiniz. Ayrıca size çapraz satış yapma imkanı yaratacak markalar ile stratejik partnerlik yapmanız da iyi bir hamle olabilir.

Doğru fiyat stratejisi, şirketi yürütebilecek gerçek maliyeti göz önünde bulundurur ve kar marjını önceliklendirir. Ayıca şirketin geleceğini de korur. Kar marjınız sizi suyun üstünde tutar, doğru fiyatlandırma ise sizin gelecek planları yapabilmenizi sağlar.